十一月的财经媒体，可口可乐中国区公关部门率先发力，向《21世纪经济报道》《中国经营报》《每日经济新闻》等主流财经媒体提供了一份厚厚的市场分析报告。
报告里没有情绪化的措辞，通篇都是冰冷的数字：非常可乐从九月合约到期至今，市占率已从巅峰期的28%滑落至不足12%，华东地区跌幅最为惨烈，部分县乡终端的货架占比已被可口可乐全面取代。
百事可乐紧随其后，在《经济观察报》上刊出一篇专栏文章，标题是《一瓶可乐的三年与三个月》。
文章用时间线的方式，把非常可乐从2001年郑辉前的岌岌无名到代言后攀升至28%，再到九月后断崖式下跌的全过程呈现得清清楚楚，最后得出结论。
非常可乐的崛起与衰落，本质上是一场以明星个人影响力为核心驱动力的非典型商业案例，一旦核心变量消失，品牌便迅速回归其原有的市场位置。
两家公司的公关口径高度一致：非常可乐已经死了。
但他们都默契地补了一句，这不是非常可乐本身的错，甚至不是娃哈哈的错。
是郑辉把非常可乐带到了一个不属于它的高度。现在郑辉离开了，非常可乐只是重新回到了它该有的份额。
有记者追问：“你们现在赢了，还会请郑辉签约吗？”
可口可乐中国区市场总监在电话采访中没有丝毫犹豫：“当然会。而且报价只会更高。”
“过去三年，我们针对非常可乐投入了好几个亿的渠道费用、促销费用、广告费用，依然没能撼动它的份额。
郑辉不续约，两个月就打下来了。这笔账谁都会算。与其花几个亿去和他打仗，不如花几千万把他请过来。”
百事可乐亚太区副总裁的态度更加直白：“郑辉的可乐代言报价，将永远是全球可乐代言人的一线标准，这是市场用真金白银投票出来的结论。”
两乐不是无缘无故说这些话，他们是真心实意地想让郑辉代言，也是真的怕郑辉再去对手那边。
这些报道传到杭州的时候，宗庆后正坐在集团总部六楼的会议室里，听取下属的汇报。
市场部经理梁总监翻到最后一页时，声音明显低了半拍。
“截至十一月二十日，非常可乐全国市占率…9%。”
会议室里安静了。
9%，从28%到9%，三个月。
这个数字比任何人预想的都要惨烈。
当初那份《非常可乐代言续约评估报告》里最悲观的预测：“极端情况下市占率可能下滑10至15个百分点”，现在看来简直是天真的乐观。
梁总监翻开详细数据，逐条念。
经销商进货数据断崖式下跌，九月同比下滑40%还只是开胃菜，十月进一步扩大到52%。
十一月前二十天的数据更触目惊心，华北地区有三个省级经销商已经完全停止进货，西南地区最大的省级代理在上个月悄悄把仓库腾空，整体转向了百事可乐。
终端排面被系统性清洗，可口可乐的冰柜已经铺进了全国80%以上的便利店和小卖部，百事的蓝色堆头更是直接摆在了学校门口和网吧旁边。
非常可乐的终端陈列面积在两个月内缩水了将近六成，很多小卖部老板连摆都懒得摆，直接把新包装塞在角落里吃灰。
但最致命的一刀，来自一个微不足道的环节，再来一瓶促销活动的核销问题。
这个问题的逻辑链条并不复杂，娃哈哈为了在郑辉离开后稳住终端，大力推行再来一瓶高中奖率促销。
消费者喝完一瓶非常可乐，打开瓶盖，如果中奖了，不会跑去娃哈哈总部兑换。
他会直接走进最近的小卖部或者小超市，把瓶盖往柜台上一拍，要求当场换一瓶新的。
小卖部老板收下瓶盖，从货架上拿一瓶新的非常可乐递过去。这一瓶的钱，是老板自己垫的。
然后老板把攒下来的中奖瓶盖交给经销商，经销商再拿着瓶盖去找娃哈哈核销，也就是把垫付的钱拿回来。
问题就出在核销这个环节。
娃哈哈的核销流程正常情况下走完全套审批流程需要两到三个月，碰上旺季堆积，拖上半年也不稀奇。
以前渠道商信心充足的时候，这不算什么大事，反正货好卖，垫付的钱早晚能回来，不过是个现金流的时间差问题。
但现在不一样了，信心没了，经销商不愿意垫付了。
尤其是那些在旺季前提前大批进货冲量的经销商，手里压着高库存，旺季过后动销速度急剧放缓，仓库里的非常可乐卖不动，瓶盖核销又迟迟拿不到钱，两头挤压之下，资金链绷到了极限。
有的经销商咬咬牙扛着，有的直接不扛了，反正两乐的销售代表天天上门，带着冰柜、带着返点、带着首批折让，笑眯眯地问一句“要不要试试？”
答案不言自明。
而终端的小卖部老板就更现实了，以前常买非常可乐的顾客多，中奖瓶盖虽然要垫付，但量大周转快，算下来不亏。现在呢？
买非常可乐的人少了一大半，偶尔来一个拿着瓶盖要换的，老板还得从自己口袋里掏钱垫上，换来的那瓶新可乐摆在货架上不知道猴年马月才能卖掉，核销的钱又遥遥无期...
老板会怎么做？
答案很简单，消费者拿着瓶盖进门，老板看一眼，说一句：“没货了。”
或者更干脆，售卖时候说一句：“别买了，喝可口可乐吧。”
促销的拉动效应，就这样在渠道端被一点一点消解干净。
梁总监念完最后一组数据，合上文件夹，没有再说话。
所有人心里都清楚，这些问题，经销商叛逃、终端清洗、核销危机，表面上各有各的原因，实际上只有一个根源：
郑辉不代言了。
如果郑辉还在，经销商不会恐慌，终端不会被清洗，小卖部老板不会说没货了，消费者不会连瓶盖都懒得翻。
所有的问题，都是郑辉离开之后才冒出来的。
宗庆后坐在会议桌的主位上，面前摆着一杯冷掉的茶，一言不发。
他在算另一笔账。
去年娃哈哈集团的净利润是15亿。
这15亿里面，两大核心产品贡献了绝大部分。
非常可乐，年销售额56亿元。按照饮料行业9%左右的净利率估算，年净利润大约5亿。
纯净水，年销售额32亿元。净利率更高，大概在20%左右，年净利润约6.4亿。是整个集团的利润奶牛。
两项合计11.4亿，占集团总利润的76%。
现在非常可乐暴死，市占率从28%跌到9%，销售额按比例估算可能只剩下16到18亿。利润直接腰斩再腰斩，集团等于瘸了条腿。
剩下那条腿是纯净水。
纯净水还在涨，今年的数据预估有34亿销售额，比去年还多了两个亿。
郑辉的代言合同快到期的，但纯净水和非常可乐不同，纯净水的品牌认知度本来就高，渠道基础更扎实，短期内不续约的影响不会像非常可乐那么剧烈。
但不会那么剧烈不代表没有影响。
非常可乐的前车之鉴就摆在眼前，谁能保证纯净水不会步后尘？
宗庆后不敢赌。
非常可乐已经赔了一条腿，纯净水是命根子，他输不起第二次。
会议结束后，宗庆后把财务总监单独留了下来。
去年正是他第一个提出“四千万代言费可能是毒药合同”的观点，宗庆后当时采纳了他的意见。
现在，这位谨慎的财务总监又提了一个新方案。
“宗总，我有个想法。给郑辉分红，不给代言费。”
宗庆后让他继续说。
财务总监翻开笔记本：